“กลยุทธ์ที่ทำให้ THE STANDARD แตกต่างจากที่อื่น คือ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงทำให้คนจดจำได้ แต่ก่อนเราจะมีสื่อดั้งเดิม สื่อทีวี สื่อวิทยุ นสพ. ที่เน้นความเชื่อถือ แต่เรื่องการนำเสนอ การเล่าเรื่องที่คนดูอาจรู้สึกว่าเข้าถึงยาก ขณะที่ยุคโซเชียลมีเดีย มีอินฟลูเอนเซอร์มาเล่าข่าว ซึ่งอาจมีปัญหาเรื่องความน่าเชื่อถือ จึงเป็นจุดที่มาบรรจบทำให้เห็นว่า การสร้างสรรค์งานที่มีความน่าเชื่อถือ สนุก จะช่วยสร้างคนดูเฉพาะกลุ่มและสามารถขยายฐานไปได้ด้วย สร้างความผูกพันธ์กับคนดูเป็นประจำให้มาคอมเม้นท์กันเป็นการสร้างชุมชนขึ้นมา”
ณัฎฐา โกมลวาทิน ผู้อำนวยการฝ่ายข่าว THE STANDARD ถ่ายทอดกลยุทธ์ของสำนักข่าวที่มาแรงก้าวกระโดด เติบโตเป็นสถาบันสื่ออย่างรวดเร็ว ในเวทีสัมมนายุทธศาสตร์เพื่ออนาคตวารสารศาสตร์ครั้งที่ 19 หัวข้อ “รูปแบบและโอกาสใหม่ของธุรกิจข่าว The Changing Journalism Business Model” ที่คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อวันที่ 22 พ.ย. 2567 เป็นความร่วมมือระหว่างสมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
THE STANDARD- แบรนด์ต้องแข็ง/จับเมกกะเทรนด์ให้ได้
ณัฎฐา เล่าว่า THE STANDARD เกิดขึ้นเมื่อปี 2560 หรือ 7 ปีมาแล้วในช่วงโซเชียลมีเดียเริ่มลงหลักปักฐานในสังคมโลก เป้าหมายคือ ให้ข้อมูลข่าวสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อออนไลน์เพื่อเพิ่มพูนชีวิต ส่งเสริมอนาคต
ปัจจุบัน THE STANDARD มีบ้านเล็กๆทั้งหมด 8 หลัง ประกอบด้วย เว็บหลัก หรือ เรียกกันว่า บ้านแดง มีคนดูติดตามมากที่สุด
STANDARD POP เน้นเนื้อหาบันเทิง ดารา วงการแฟชั่นในต่างประเทศ ,STANDARD wealth ข่าวธุรกิจ ตลาดหุ้น ,THE secret source เน้นการบริหารงาน กลยุทธ์ ธุรกิจ สัมภาษณ์เชิงลึก ,podcast นำเสนอเนื้อหาเชิงลึก งานวิชาการ ประวัติศาสตร์ ล่าสุดเปิดตัวเรื่องอวกาศ พบว่า คนรุ่นใหม่สนใจกันมาก , KND เรียนรู้เรื่องภาษาอังกฤษ , STANDARD life ยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ การสร้างสรรค์ หลังเลิกงาน , STANDARD sport เน้นกีฬา นักกีฬาระดับตำนาน ประวัติศาสตร์วงการกีฬา ทั้ง 8 บ้าน เจาะไปที่กลุ่มชนชั้นกลาง พรีเมียมแมส มีกำลังซื้อ สนใจการศึกษาเชิงลึกเพื่อเน้นพัฒนาตนเอง รับรู้เทรนด์ที่เกิดขึ้นทั้งในไทยและต่างประเทศ กลุ่มผู้ติดตามของเราเป็นผู้ชายส่วนใหญ่ มีกลุ่ม Gen Y เป็นหลัก รวมถึง Gen Z และ Gen X กลุ่มคนดูของเราแม้อาจไม่เน้นเรื่องเรตติ้ง แต่เน้นเรื่องแบรนด์ดิ้ง เราสื่อสารทุกช่องทางในโซเชียลมีเดีย สุดท้ายพบว่า ยูทูบ ตอบโจทย์ความเป็น THE STANDARD มากที่สุดเพราะฟังกันได้ยาวๆและมีเนื้อหาเชิงลึก
ถ้าพูดถึงความเฉพาะตัวของ THE STANDARD
ณัฎฐา บอกว่า มีแนวทางผลิตเนื้อหาที่เป็นเอกลักษณ์ เน้นภาพความรู้สึกทันสมัย สะอาดตา ใช้อินโฟกราฟฟิคเล่าเรื่อง เน้นตัวเลขดึงดูดคอนเท้นต์ หรือ เล่นกับกระแส เช่น หมูเด้ง หรือ ทำคลิปที่เป็นต้นฉบับของตัวเอง ไม่ใช่ดึงจากยูทูบอย่างเดียว กองบก.THE STANDRAD มีจำนวนจำกัด ไม่ใช่กองใหญ่ คนทำงานมีอายุเฉลี่ย 27 ปี เรามีคอนเท้นต์ที่ออกรายวันและรายสัปดาห์ เช่น รายวันมี 3 รายการ ช่วงเช้าเน้นการลงทุน ตลาดหุ้น ช่วงกลางวัน สรุปข่าว ช่วงเย็นเน้นสัมภาษณ์การเมือง รายสัปดาห์มีรายการ End game ,Global focus และ Key message เน้นเล่าเรื่องเชิงลึก ทั้งการเมือง ต่างประเทศ ข่าวสืบสวน ข่าวอื้อฉาว ขณะที่ The Secreat Sauce ของ “เคน-นครินทร์” ซีอีโอ THE STANDRAD สร้างกลยุทธ์ เจาะกลุ่ม Gen Y ดึงนักลงทุนให้เข้ามาอยู่ในชุมชน ตอนหลังมีกลุ่มผู้นำเข้าร่วมทำให้ชุมชนนี้ขยายตัวมากขึ้น
“การนำเสนอของเราเน้นเล่าเรื่องเป็นกันเองแตกต่างจากข่าวทีวีที่มีความเป็นทางการ เรายังสร้างความแตกต่างในคอนเท้นต์ ยังมีการตัดต่อ พรีเซนเทชั่น สร้างความต้องการใหม่ๆ ให้คนหันมามอง หาตลาดในแต่ละเซกเมนต์ให้มากขึ้น ที่บอก คนไทยไม่ชอบข้อมูลข่าวสาร แต่พอเราย่อยเนื้อหา โดยเฉพาะเรื่องวิชาการ ประวัติศาสตร์ ชีววิทยา ปรัชญา เคมี จะมีกลุ่มผู้ดูติดตามโดยละเอียดจนจบรายการ ฉะนั้น การจะวัดผลคนดู ด้วยยอดเข้าถึงอย่างเดียวไม่ได้ ต้องดูด้วยว่าคนดูเข้าถึงเนื้อหาจริงจังนานขนาดไหน”
เธอเล่าว่า จุดเปลี่ยนของ THE STANDARD คือปี 2562 ยุคโควิดที่คนไม่ออกจากบ้าน หันมาเสพสื่อออนไลน์ ช่วงนั้นมีรายการดีเบตการเมืองเลือกตั้งใหญ่ปี 2562 และปี 2566 เราทำเนื้อหาที่แตกต่างออกไป ทั้งการนำเสนอทำให้เข้าถึงกลุ่มคนดูหลากหลายและกว้างมากขึ้นรวมถึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้นึกถึงมาก่อนทำให้ชื่อ THE STANDARD ได้รับการมองเห็นมากขึ้นจากกลุ่มลูกค้าและประชาชน
Business Model ของ THE STANDARD มี 3 หมวด
1.Media การทำข่าว ผลิตเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ ผ่านเว็บไซด์ วีดีโอ เวิร์คช็อป บทสัมภาษณ์ผ่านทักษะของวิทยากร 2.Content Agency การทำงานร่วมกับองค์กรต่างๆ ที่ไม่ถนัดการเล่าเรื่องจะคุยกับเราว่าจะนำเสนอเนื้อหาอย่างไร 3. Event ออกแบบเนื้อหา ผลิตผ่านงานอีเว้นท์ ฟอรั่มต่างๆ
โจทย์ใหญ่ของ THE STANDARD ปัจจุบันอยู่ที่ 3 เรื่อง
คือ 1.หาคอนเท้นต์ให้เจอ ซึ่งน่าจะเป็นจุดที่องค์กรสื่อต่างๆ นึกถึงเช่นเดียวกัน เราพยายามลองผิดลองถูกจากตอนแรกที่คิดว่าต้องสนใจเรตติ้ง ยอดวิว แต่เมื่อทำงานมาระยะหนึ่ง เราเห็นว่า การสร้างแบรนด์มีความสำคัญอย่างมาก 2.หาผู้ฟังให้เจอว่า แนวของ STANDARD เป็นแบบไหน และ 3. กลุ่มลูกค้าที่มีความสำคัญเพราะเป็นการหารายได้ให้องค์กรเดินหน้า แล้วต้องทำให้ทั้ง 3 ปัจจัยมีความแข็งแกร่งสร้างความผูกพันธ์ร่วมกันผ่านกลุ่มผู้ดูที่มีความหลากหลายมากขึ้น ไม่ว่า การจัดฟอรั่ม การพบกันโดยตรง การจัดพาร์ทเนอร์ผ่านชุมชนต่างๆ ในงานฟอรั่ม
“ในยุคที่โลกมีความไม่แน่นอน ข่าวมีการแข่งขันกันหลากหลาย การจะทำให้ข่าวเป็นที่สนใจ เป็นเรื่องยากมาก ก็ต้องกลับมาที่การพัฒนาบุคลากรในองค์กรให้เท่าทันโลก ทั้งเนื้อหาข่าว ทักษะการนำเสนอ ต้องแม่นยำ เก่ง มากขึ้น และต้องจับเมกกะเทรนด์ ทำคอนเท้นต์ที่เกี่ยวข้องกับคนอ่าน ไม่ไกลตัว ทำอย่างไรให้คนอ่านรู้สึกว่า อ่านแล้วเขาเก่งขึ้น ฉลาดขึ้น เป็นความตั้งใจของเรากับม็อตโต้ stand up for the people สร้างคอนเท้นต์ที่เป็นผลกระทบเชิงบวกให้กับสังคม
ปัจจุบัน ณัฎฐา ย้ายมาอยู่ THE STANDARD ได้เกือบปี ก่อนหน้าเธออยู่ไทยพีบีเอสมา15 ปี การมาทำออนไลน์100% ทำให้ต้องเรียนรู้หลายทักษะ ทั้งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวงการสื่อ โดยเฉพาะการเข้ามาของเอไอ ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
“ถ้ามองตัวเองเป็นอะตอมหรือเซลล์หนึ่งในจักรวาลของวงการสื่อ เราอาจเป็นแค่ส่วนหนึ่ง ถ้าเราไม่ปรับ ก็อยู่ไม่รอด คำถาม คือ เราจะปรับอย่างไร แล้วจะอยู่อย่างไร”
อศินา พรวศิน บรรณาธิการบริหารและผู้ก่อตั้ง THE STORY THAILAND อดีตคนข่าวเนชั่น ประสบการณ์ 29 ปี บนเส้นทางข่าว เริ่มทำงานที่แรกปี 2538 ที่ฐานเศรษฐกิจประจำสายไอที ก่อนย้ายมาชายคาเนชั่นร่วม 20 ปี ที่นั่นเธอได้ทำทักษะทุกอย่างเกี่ยวกับสื่อ ตั้งแต่ดูแลข่าวหน้า 1 นสพ. จัดรายการวิทยุ ออกทีวี เป็นบรรณาธิการโซเชียลมีเดีย บรรณาธิการออนไลน์เดอะเนชั่นภาษาอังกฤษ ก่อนจะออกจากเนชั่นในยุคนสพ.ถูกดิสรัป เกิดการลดหน้า ปรับโครงสร้างองค์กร ย้ายมาอยู่ Business Todayอีก 9 เดือน ถือเป็นแห่งสุดท้าย จนได้มาลุยตั้งสำนักข่าวใหม่ของตัวเอง
“THE STORY THAILAND เกิดขึ้นโดยอุบัติเหตุเหมือนกัน ช่วงนั้นยุคโควิด มีการเลิกจ้างพอดี เรารู้สึกว่างานข่าวเป็นอาชีพ ไม่มั่นคง แต่ประสบการณ์ที่เราสะสมมามันมั่นคงจึงคิดทำของตัวเองดีกว่าเพราะถ้าขึ้นเรือของคนอื่นอยู่ก็ยังในสภาพแวดล้อมแปรปรวนโดนดิสรัปตลอด เราออกจากเรือใหญ่ อยู่เรือแจวของเราเองดีกว่าไหม จึงมาทำ THE STORY THAILAND ช่วงปี 2563 ล็อคดาวน์พอดี การได้สร้างคอมมูนิตี้ที่เนชั่น เป็นทักษะสำคัญที่ทำให้เรามาต่อยอดที่ THE STORY THAILAND ได้เป็นอย่างดี”
เป้าหมายของ THE STORY THAILAND ต้องการเป็นสื่อออนไลน์ที่ได้รับความเชื่อถือในประเทศไทยและเผยแพร่เรื่องน่าสนใจของประเทศออกสู่สังคมโลก การทำเว็บเป็นภาษาอังกฤษด้วยคือ สิ่งที่เธอถนัดอยู่แล้ว ปัจจุบันกลุ่มผู้อ่านเว็บเธอ อยู่ในรุ่น 20-45 ปี เป็นผู้ชายมากกว่าผู้หญิง ยอดเพจวิวอยู่ที่ 4-5 หมื่นต่อเดือน
“เนื้อหาบทสัมภาษณ์เรื่องไหนที่น่าสนใจบนเว็บ เราจะรวบรวมมาผลิตลงในหนังสืออีกที ตอนนี้ขายเป็นเล่มที่ 4 แล้ว เป็นการเอา online content มาเป็น offline content เพราะส่วนตัวชอบหนังสือกระดาษ อีกช่องทางของเราคือ on ground event โดย THE STORY THAILAND จัดอีเว้นท์ของตัวเองครั้งแรกตอนครบรอบ 4 ปี เมื่อเดือนมิ.ย. ที่ผ่านมา เชิญผู้สนับสนุน เพื่อนๆ ในวงการมาพูดคุยกัน เรายังมีความร่วมมือกับหน่วยงานเพื่อสร้างคอนเท้นต์พิเศษขึ้นแต่ละโปรเจกต์ด้วย และเนื่องจากเป็นสื่อเล็ก จึงไม่ได้ใช้การตลาดนำ แต่จะใช้แรง คือ เป็นมีเดียพาร์ทเนอร์กับเขา เราหาคอนเท้นต์จากพาร์ทเนอร์ ดังนั้น ต้องสร้างแฟนของเราให้เหนียวแน่น เพราะเราเล็กแต่เราแน่น” เธอเล่าถึง Business Model และกลยุทธ์องค์กร
อศินา ยืนยันว่า การเป็นนักข่าวสามารถมาทำธุรกิจสื่อ มีโอกาสทำเงินได้ สิ่งสำคัญ ธุรกิจสื่อต้องสร้างสมดุลระหว่างลูกค้าและเนื้อหา ถ้าให้ความสำคัญกับสปอนเซอร์มากโดยไม่ให้ความสำคัญกับผู้อ่าน ธุรกิจก็ไม่อย่างยั่งยืน แต่ถ้าเน้นคอนเท้นต์อย่างเดียว ไม่มี business model ก็ไม่มีรายได้เข้ามา ไปต่อไม่ได้ ต้องสมดุลสองสิ่งนี้ให้ดี ความท้าทายของสื่อยุคปัจจุบัน
เธอมองว่า เนื่องจาก THE STORY THAILAND อยู่ในสื่อธุรกิจ รายได้ก็มาจากภาคธุรกิจ แต่ตอนนี้ ภาคธุรกิจแบรนด์ดังๆ ไม่ว่า การเงิน ธนาคาร อสังหาริมทรัพย์ เทคโนโลยี สร้างคอนเท้นต์เอง กระทั่งมีทีมทำ 2 ภาษาและทำหลายชิ้นที่น่าอ่านด้วย แล้วเราเป็นสื่อธุรกิจ จะทำแบบเดิมไม่ได้แล้ว นี่จึงเป็นความท้าทายอีกแบบเพราะไม่ใช่ว่า จะหารายได้จากพันธมิตรเดิมได้อย่างราบรื่นแล้ว ทุกคนต่างทำคอนเท้นต์ได้
“เราทำหนังสือพิมพ์มาทั้งชีวิต พอมาทำออนไลน์ไปไม่ถูกเลยเพราะแม้คุณทำคอนเท้นต์ดีอย่างไร มั่นใจใน journalist ที่เรามี รอบคอบ มีคุณภาพ แต่ถ้าเล่นเกมอัลกอริทึ่มไม่เป็น ทำเทคนิคไม่เป็น คุณโดนหักแต้มได้ เพราะหัวใจการทำออนไลน์ ต้องให้ความสำคัญเพื่อให้คอนเท้นต์ที่ทรงพลังเป็น king มีประสิทธิภาพ engagement ยอดเพจวิว ก็ยังสำคัญ สถิติก็ต้องดู เราไม่ต้องเก่งทุกเรื่อง เราไม่ใช่สื่อใหญ่ แต่เราเลือกเจาะโฟกัสเฉพาะที่ทำ ให้ต้นไม้ขึ้น เก็บเกี่ยวผลผลิตได้ วันนี้เปรียบเสมือนกำลังพายเรือแคนนูออกไปมหาสมุทร เรารู้ว่า จะพายท่าไหน รู้ในมหาสมุทรเป็นอย่างไร เราก็ต้องประคองเรือเราให้ผ่านน่านน้ำไปให้ได้ เมื่อความท้าทายมีสูง โอกาสก็มีสูงเช่นกัน” เธอ ทิ้งท้าย
CR : ขอคุณข้อมูลจากรายงานพิเศษ
โดยทีมข่าวจุลสารราชดำเนินฯสมาคมฯ
คลิ๊กอ่านที่นี่..!!!
https://tja.or.th/view/booklet/1453024
